Todas as entidades desejam ter uma comunicação estratégica. Sonham com participantes ávidos em conhecer cada trabalho que estão desenvolvendo, participantes sempre satisfeitos e que não perdem a oportunidade de elogiar a entidade e seus dirigentes. Quando a expectativa é irreal, a frustração é certa. Planos de previdência complementar são produtos complexos, que demandam décadas de investimento e gestão para trazer resultados. Como agravante, temos uma população pouco acostumada a investimentos, apegada ao curto prazo e descrente na governança – não sem razão. Mas sim, é possível ter uma comunicação estratégica na sua EFPC para que ela obtenha o reconhecimento efetivo da maioria do público. Para isso, é recomendável evitar alguns erros comuns, aqui estão três deles.
Pular etapas
A cena é comum, infelizmente. A entidade chama o profissional de comunicação e pede um plano estratégico de divulgação que use redes sociais, vídeos e podcasts, ou o que eles consideram como mais moderno para chegar ao público. Mas o que sua entidade tem realizado que mereça divulgação? Quais os serviços, avanços e resultados se pretende apresentar ao público? A definição do conteúdo e das mensagens-chave vem obrigatoriamente antes da decisão de como eles chegarão aos interessados. Os canais de comunicação são o meio, não o objetivo. Fazendo uma analogia, seria o mesmo que você pretender viajar ao exterior de avião na poltrona 9A e pedir a opção de carne no jantar, sem ainda ter decidido o destino ou o que vai fazer lá.
Não trate a estratégia de comunicação como ordem de serviço. A comunicação precisa conversar com dirigentes e equipes técnicas para entender a entidade e diagnosticar os gargalos que precisam ser superados, discuti-los com a entidade, para depois propor o que fazer e como será feito, sem pular etapas.
Autoelogio e inversão de prioridades
Ninguém faz comunicação para falar mal de si mesmo, mas há uma noção equivocada – não exclusiva deste mercado – de que toda peça de divulgação deve ressaltar efusivamente tudo o que a entidade faz de tão bom para os participantes e que eles supostamente estão ansiosos por saber. Há um excesso de autoelogio, de eficácia duvidosa, comparável a estar em uma reunião com alguém que fala o tempo todo sobre suas qualidades e seus feitos incríveis, sem notar o desinteresse do interlocutor. Aqui é preciso um exercício de humildade. A percepção do trabalho da entidade ocorre naturalmente quando se destacam os benefícios de uma ação para o público. Não desconsidere o fato de que seu participante é adulto e está ou já esteve no mercado de trabalho, portanto é capaz de saber o que é bom para ele. E que é papel da EFPC prestar serviços de qualidade. Então, por exemplo, resista à tentação de dizer “Nossa entidade (ou, pior, nossa diretoria), mais uma vez pensando em você, lança um simulador de benefícios que nos demandou um ano de trabalho duro…”, experimente dizer: “A partir de agora, nossos participantes terão acesso a um serviço inédito para simular quanto poderão ganhar de aposentadoria no futuro…”, e, ali pelo segundo ou terceiro parágrafo, contar que o desenvolvimento demandou um ano e envolveu toda a equipe etc. Seja objetivo e não inverta as prioridades do seu público.
Conhecimento sobre previdência
Como é possível contar a alguém uma história que você mesmo não entendeu? Curiosamente, muitas entidades contratam pessoas e serviços de comunicação que não entendem – e não se esforçam para entender – sobre previdência complementar. O risco está em fazer uma divulgação superficial, cheia de posts para redes sociais, animações e comemorações de datas. Sim, o Dia do Aposentado é importante, porém não mais do que explicar as premissas atuariais e o desempenho dos investimentos. O comunicador precisa estar capacitado para entender, filtrar e, principalmente, simplificar o que acontece na entidade, sugerindo mensagens para que o conteúdo se torne compreensível. O pior cenário é ser engraçadinho e autoelogioso, lotando seus canais de comunicação de temas menos estratégicos. E, na hora de abordar um déficit ou aumento de contribuição, por exemplo, recorrer a um informe burocrático e cheio de jargões escrito pelo técnico da área e que o diretor aprovou – embora o próprio comunicador não tenha entendido, assim como o participante ficará perdido, mas se o diretor aprovou deve estar bom, não é mesmo?
Não se esqueça: sindicatos e associações de participantes usam linguagem direta, por isso têm grande repercussão. Mas a EFPC deve ser sua própria porta-voz, cabe a ela apresentar as boas e más notícias e sempre de forma confiável, acessível e transparente. Impossível fazer isso sem uma equipe que tenha conhecimento técnico do seu negócio.
