Recentemente um projeto que realizamos em um cliente do segmento de seguros ganhou o Prêmio Inovação em Produtos e Serviços da CNseg. Diante dos demais produtos que irão concorrer este ano ele é de baixa complexidade técnica, mas alta complexidade em posicionamento e comunicação. A cadeia completa de desenvolvimento, estratégia, regulação, distribuição, venda, capacitação e marketing precisou ser revisitada e capacitada. O que desejo demonstrar com isso é que não fomos plenamente capacitados na academia para compreender a cabeça e o coração do consumidor maduro. No Brasil já podemos incluir a população com 50 anos ou mais neste macro grupo, destacando com o devido cuidado que a eficiência das estratégias não está no macro e sim no micro. Os clusters atitudinais tem se mostrado um bom caminho para estabelecer relações e modelos. Dito isto desejo entrar na segunda camada do que nos move, do que nos faz tomar decisões. As emoções e a razão.
O consumidor maduro tende a ser menos impulsivo em suas decisões, especialmente quando se trata de questões de longo prazo como aquisição de um imóvel ou a previdência privada. A explicação tem um composto ligado à cognição através do desenvolvimento do Córtex Pré-frontal que fica “na altura” da testa. Juntamente com os aprendizados e experiências boas e ruins ao longo da vida, os efeitos do crescimento da liderança do Córtex Pré-frontal é responsável pelas funções executivas como planejamento, tomada de decisão e controle de impulsos, contribui para uma abordagem mais racional e ponderada.
No entanto, quando falamos em comunicação e posicionamento de marketing é importante ressaltar que a racionalidade não é o único fator que influencia as decisões de investimento. Emoções como segurança, confiança e preocupação com o futuro também desempenham um papel importante. Ao comunicar sobre previdência privada para esse público, é fundamental abordar esses aspectos de forma clara e transparente. Apelos à segurança financeira dos adultos mais velhos, à tranquilidade em relação ao futuro e à possibilidade de, além de custear as despesas na velhice, deixar um legado para os familiares. São ingredientes emocionais, mas quando embalados em formas, cores e argumentos racionais, fica mais fácil atingir o objetivo de marketing.
Comunicação eficaz com o consumidor maduro
Para conquistar a atenção e a mobilização do consumidor sênior para a aquisição de produtos de previdência, é preciso adotar uma estratégia de comunicação personalizada e empática. Alguns tipos de apelos que podem ser utilizados são:
- Projetar o eu do futuro: A maioria das pessoas não foi educada com a mente do viver o presente pavimentando o futuro. O imediatismo e as decisões e impacto de curto prazo dominam. Conseguir projetar como será nosso futuro e a realidade financeira em especial, é o primeiro passo para a mudança. Tratei disto no meu artigo anterior (Viver mais, gastar mais: o desafio financeiro da longevidade).
- Histórias de sucesso: Relatos de pessoas que se beneficiaram da previdência privada em sua velhice podem gerar identificação e confiança. O que já sabemos é que a Previdência Social não dá conta de manter o padrão de vida e ainda realizar novos sonhos. É preciso mais organização financeira. Mostrar isso de uma forma racional conseguirá ter mais efeito e atitude.
- Linguagem clara e simples: Evitar termos técnicos e jargões que possam confundir o público. Utilize exemplos práticos e linguagem acessível. As pessoas tendem a abandonar aquilo que não entendem ou que as faça se sentir despreparadas. Termos complexos, linguagem não adequada ao grupo que queremos alcançar, gírias de outras gerações, enfim, a comunicação só ocorre de fato quando o receptor compreende exatamente o que nosso serviço que vender.
- Ênfase na segurança e estabilidade: Reforce a ideia de que a previdência privada é um investimento seguro e confiável, capaz de garantir uma renda complementar na aposentadoria e que irá ajudar a realizar os sonhos que a Previdência Social não conseguirá. Ultimamente isso não é complicado pois as pessoas já compreendem que mesmo que alcancem o patamar mais alto de aposentadoria, não será suficiente.
- Personalização: Ofereça soluções personalizadas de acordo com as necessidades e perfil de cada cliente. Lembre-se que em primeiro lugar estamos “brigando” por atenção em uma matriz de produtos e serviços que extrapolam a Previdência Privada. O e-commerce chinês disputa atenção com a sua postagem. Recompensas imediatas tendem a ganhar mais atenção do que as recompensas futuras e é disso que estamos tratando: atenção.
- Canais de comunicação adequados: Utilize canais de comunicação que os diversos públicos que precisamos alcançar estejam mais habituados. A resposta não é simples pois os canais se cruzam e dependendo da região do País, são mais ou menos eficientes. Dá trabalho, mas é necessário mapeá-los com precisão.
Ao construir uma comunicação eficaz com o consumidor sênior, é possível não apenas aumentar o interesse pela previdência privada, mas também fortalecer o relacionamento com esse público tão importante. Nossa jornada no Marketing 60+ inicia aqui e daremos continuidade em outros artigos. Em dez anos de atividade focada em aproximar marcas, produtos e serviços ao consumidor sênior, aprendemos que muitos problemas não estão no produto e sim na forma como o vendemos. Sabia que existem tipos de vozes mais ou menos adequadas para conversação por telefone ou até aquele seu vídeo em redes sociais? Bem-vindos ao novo Marketing 60+.
